“奶糖水”撑不起李子园“重返青春”的野望

撰文｜H . H

编辑 | 彭箫恒

(资料图片仅供参考)

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

李子园，又杀回来了！

近日，李子园发布了2023年上半年财报。报告期内，公司实现营业收入7.01亿元，同比增长0.06%；归属上市公司股东净利润1.35亿元，同比大增30.55%。

不过对于利润的同比上涨，李子园官方表示主要受益于去年下半年的产品提价、相关原材料成本下降以及销售费用的减少，概括为4个字即“降本增效”。

图源：李子园财报

公开资料显示，李子园自成立以来一直主打甜牛奶乳饮料系列，爆款单品甜牛奶更是在全国畅销20多年。据沙利文调研数据显示，2022年李子园甜牛奶的销量高达23.3万吨，市场占有率为46.6%，稳居内地甜牛奶饮品赛道第1位。

然而过去几年，产品单一、主打情怀、创新乏力等标签，一直都围绕在李子园的身边。哪怕贵为甜牛奶饮品赛道的龙头企业，在当下也不得不面临着走出舒适圈的焦虑。

01.净利大增，李子园做对了什么？

财报当中最引人关注的点，莫过于李子园在营收微增的前提下，净利润却大幅增长超过30%。众所周知，想获得更多的利润，无非在开源节流上下功夫，李子园的策略便是提高售价、降低成本。

从去年下半年开始，李子园就对旗下的甜牛奶等核心产品提价，幅度在6%-9%之间。以225毫升20瓶装的甜牛奶为例，调价之前的售价为每箱44.8元，调整之后上涨到了49.8元。

除了涨价，李子园的另一个动作便是减少广告投入。据财报显示，今年上半年李子园的销售费用为6800万，同比下降26.6%。再加上大包粉等原材料价格的下行，种种因素奠定了李子园净利大增的基础。

不可否认，对产品涨价和控制销售费用，能够在短时间内提振公司经营利润。但李子园也很清楚靠这些方式只能赢得一时，为了实现更长远目标，李子园开始把目光放在了年轻人身上。

上个月，李子园曾在杭州举办一场以“青春万岁”为主题的超级品牌发布会。在这次发布会上，李子园以自身品牌为基础，不仅对产品包装进行升级，还喊出了“青春甜不甜？喝瓶李子园！”的口号，希望能够借此打通老产品和新消费群体之间的连接。

图源：李子园牛奶官方微博

同时，李子园携手线上音乐平台QQ音乐共同举办了“2023年第一届李子园甜美女生大赛”，目标是打造出一个长线校园赛事IP。一系列举动背后，毫无疑问都是为了拥抱年轻消费群体。

新动作接连不断，这个火了近30年的国民品牌，大有重新焕发出活力的趋势。除此之外，在超级品牌发布会前后，李子园还大肆进行广告营销。

不少城市的核心商圈和各大高铁站、地铁站等，只要是人流量大的地方，几乎随处可见李子园的线下广告。据华鑫证券的消息，李子园将会在下半年继续加大广告投放力度，覆盖百余座城市，并和五大央视频道广告展开合作。

图源：李子园牛奶官方微博

很显然，新口号喊出来之后，李子园采取了在当下消费市场屡试不爽的营销打法，试图持续抢占消费者心智，让自身品牌的全新形象深入人心。

不过需要注意的是，将年轻人放在战略地位以及全新升级后地毯式的营销策略，究竟能否帮助李子园保持营收和净利的持续上涨，短时间内并不好说。

毕竟作为一个经典国货品牌，李子园始终都未能摆脱产品单一、主打情怀牌、重营销轻研发的困局。

02.单品模式受困，李子园频遭质疑

自成立开始，李子园一直都在坚定不移的践行大单品策略。从浙江起步，抢占华东市场之后开始向全国区域扩张，最终在2021年成功上市，成为“甜牛奶第一股”。

大单品策略的确有用，靠着“一招鲜吃遍天”的方式，李子园在甜牛奶市场攻城略地，年产销量也节节攀升。

早在2001年时，李子园便凭借甜牛奶这一单品成功实现销售额破亿，两年之后这一数字更是上涨到了4.3亿。尤其在10年代以前，主打下沉市场的李子园，几乎是无人不知无人不晓。

凭借单一爆款的确能够更快的打出市场，只不过当所处赛道增长逐渐触及天花板，产品单一也开始成为限制自身发展的关键因素。根据财报数据显示，过去几年甜牛奶的销售收入在李子园主营业务收入当中的占比基本都保持在97%上下。

虽然李子园早就意识到了过度依赖单一产品的风险，在2018年的经销商大会上推出包括咖啡、常温酸奶等18款新品，只是最终未能对公司的营收结构产生实质性影响。

这也是为什么虽然李子园转型动作频频，但仍然有很多人认为只是换个方式打情怀牌的原因。

作为对比，同样主打大单品策略的椰树椰汁，却能够多年以来始终处在绝对的统治地位。虽然在广告营销和抖音直播上，椰树椰汁一直在擦枪走火的边缘反复横跳，但这并不妨碍其热度居高不下。

从数据来看，2021年椰树集团的营收为46.2亿。根据头豹研究院所公布的报告显示，当年椰子液体饮品的市场规模约在140亿，照此计算椰树一家就占据了1/3左右的市场。

图源：头豹研究院

在单品模式受困的背景下，或许正是看到了椰树椰汁的成功，李子园才下定决心进行品牌升级和大手笔营销，势必要让自己重返当年的热度。

不过，李子园频遭质疑的另一个方面，还在于研发投入上相当“抠门”。

从2019年-2022年间，李子园的研发费用分别为947.59万、941.54万、1415.40万、1542.44万，今年上半年的研发投入同比增长了16.39%。虽然有持续上升的趋势，但和同期的销售费用相比也只是九牛一毛。

图源：李子园财报

导致的结果是，李子园的甜牛奶从本质上来说根本不是牛奶，而更应该称其为“奶糖水”。根据李子园的配料表可以看出，排名前几的配料分别为水、生牛乳、全脂奶粉和白砂糖，相当于用一勺奶粉和一勺糖兑出来的饮品。

在消费者健康意识逐渐觉醒的当下，难怪李子园越来越焦虑，迫切寻求升级和转型。

03.走出舒适圈，然后呢？

为了走出舒适圈，李子园做出的第一个动作就是努力摆脱对单一产品的依赖。

据半年报披露，李子园在新品研发上动作频频。近几年，公司陆续推出了奶咖、椰奶、果蔬酸奶等。今年2月，李子园还推出了0蔗糖版本的甜牛奶新品，试图抓住0糖趋势带动自身销量。后续还会推出胶原蛋白肽乳酸菌饮品、零蔗糖甜牛奶乳饮品等产品，满足消费者的多层次需求。

图源：李子园牛奶官方微博

遗憾的是，在产品端的创新并未能帮助李子园带来多少业绩上的增长。除了以甜牛奶为主的含乳饮料外，李子园的另外三大品类乳味风味饮料、复合蛋白饮料及其他毛利率只有0.78%、2.03%和-8.17%。

不止李子园，包括营养快线、娃哈哈AD钙奶等同类产品，实际表现都不尽如人意。以 AD钙奶为例，早在2009年销售额就超过了30亿元，只是随着含乳饮料领域的竞争对手越来越多，直到2022年娃哈哈才重返百亿规模。

倒不是李子园们不努力，而是如今整个行业的竞争已经越来越激烈。众所周知，伊利、蒙牛和娃哈哈是国内含乳饮料的三大巨头，除此之外，还包括光明、新希望等都在试图抢占更多的市场份额。

根据头豹研究院所发布的报告显示，2022年我国含乳饮料市场规模在1361亿元，预计未来5年的复合增长率将维持在5.4%左右，到2026年市场规模将会达到1612.3亿元。

发展趋势向好，但面对不断变化的市场，李子园要想取得持续性增长仍需紧跟消费动向。

在这之外，尤其随着直播带货、种草模式的持续火热，李子园除了要持续完善多年以来所建立的市场营销网络和服务体系，也应该多关注线上渠道的建设。

事实上，在当下年轻人较为热衷的抖音和小红书平台，李子园短板很明显。

截止到目前抖音平台李子园的粉丝数只有5.7万，小红书更是直到去年8月中旬才入驻。如果想要和年轻人、和青春建立更多的联系，这些其实都是李子园绕不过去的途径。

当然，除了品牌升级和发力营销外，产能扩充也是李子园接下来的战略重点。

目前李子园已经形成了五大自有生产基地，浙江龙游2期项目和江西李子园2期工程，预计将会在今年下半年和明年投产。当生产基地全部投产后，李子园的产能将能达到近60万吨每年，相比较2020年直接翻倍。

对此，公司官方给出的回应是在全国范围内多点布局生产基地，可以更加贴近区域市场、降低物流成本、提高稳定性等。

只是这一切的前提都建立在以全新姿态面向消费者的李子园，究竟还能释放出多少吸引力？